기업의 가치를 높입니다
내러티브는 사건 자체에 중점을 두는 이야기와 그 의미가 다릅니다. 내러티브는 사회적 가치를 부여하고 그것이 자신의 삶에 어떠한 의미를 가지는지 풀이해 가는 과정을 의미합니다. 내러티브에는 특정 관점이나 가치관이 반영되어 있습니다. 그리고 화자가 자신의 방식으로 서술하는 것이며 여기에 화자의 창의성이 포함됩니다. 매출이 없는 작은 기업이라도 강력한 내러티브가 있다면 단숨에 대중의 주목을 받을 수 있습니다. 소프트웨어 경제 시대가 되면서 기업의 문화, 브랜드와 고객의 관계, 경영진과 직원의 자질 등의 다양한 내러티브가 사업에 중요한 요소가 되고 있습니다. 또한 기업과 경제의 가치평가에 중요한 자료가 됩니다. 기업의 가치는 기업이 가지는 비전과 잠재력, CEO가 가지는 철학과 창조력이 어떤 독특한 내러티브로 세상에 등장하는지에 달려있습니다. 심지어 주식에서도 숫자나 데이터 보다는 공감되는 내러티브를 가진 주식에 투자하는 사람들이 많아지고 있습니다. 기업의 흥망성쇠는 소비자가 공감하는 내러티브를 만들어 내는가 아닌가에 달려있다고 해도 과언이 아닙니다. 내러티브는 기업의 가치를 높이기 위한 필수 자본입니다.
브랜드의 정체성을 확실히 보여줍니다
기업이 추구하는 비즈니스 모델이 구조적이고 핵심가치가 무엇인지 명확할 때 내러티브가 새로울 수 있습니다. 내러티브는 브랜드의 확실한 정체성을 보여줄 수 있으므로 브랜드에 영향을 미치는 중요한 전략이됩니다. 먼저, 감성과 상징에 근거하는 뮈토스가 담긴 내러티브는 브랜드의 가치와 철학을 직관적으로 전달해 줍니다. 고아 출신의 보조 양재사였던 샤넬이 시대적 고정관념을 깨고 여성해방을 모토로 한 의상과 가방을 만들었다는 내러티브는 지금까지도 우리에게 브랜드의 가치를 전해줍니다. 두 번째, 독창적인 내러티브는 고객들이 모여 스스로 브랜드의 가치를 만들어 냅니다. 무신사는 '무진장 신발 사진이 많은 곳'이라는 동호회로 시작하여 회원들이 직접 컨텐츠를 만들며 브랜드의 정체성을 보여주는 대표적인 예시입니다. 방탄소년단의 팬클럽 아미의 경우에는 팬들이 직접 전 세계 아미의 정보를 수집하고자 40개의 언어로 만든 '아미 인구조사'를 하였습니다. 그리고 이를 통해 아미 회원들의 개별적인 서사를 모아 결과적으로 아미라는 팬클럽의 정체성을 새롭게 하고, 강화할 수 있는 계기가 되었습니다. 세 번째, 세계관적 접근의 내러티브는 고객이 하나의 큰 집단적인 서사에 환호하고 콘텐츠 간의 관련성을 즐길 수 있도록 합니다. 예를 들어 마블 시리즈 영화는 각 영화의 신화적인 스토리에 머무르지 않고 TV, 라디오, 게임, 놀이기구, 책 등 파생 콘텐츠를 생산하여 세계관적 내러티브의 효과를 극대화하였습니다. 네 번째, 내러티브는 고객에게 브랜드에 대한 친밀감, 열정, 신뢰가 쌓이게 하고, 브랜드에 대한 고객의 감성적 애착과 이성적 논리가 조화를 이루게 합니다. 이러한 고객은 자신의 브랜드를 위해 높은 충성도를 보이고 집단적인 헌신을 하기도 합니다. 비일상의 자유에 대한 내러티브를 가진 할리데이비슨 오토바이 소유자들은 HOG라는 팬클럽을 형성하며 열광적인 팬덤 문화를 형성합니다. 또한 브랜드에 대한 사랑의 맹세로 자신의 몸에 문신을 새기기도 합니다. 마지막으로 기업이 새로운 사업을 확장할 경우에도 초창기에 지닌 기업의 내러티브를 일관성있게 지키는 것이 중요합니다. 소매업 이외에도 엔터테인먼트, 클라우드 컴퓨팅 등 새로운 사업을 선보이는 아마존은 고객 우선주의의 기업 철학을 철저히 유지하고 있어 아마존의 내러티브는 창사 이후 지금까지 건재합니다. 브랜드의 내러티브는 브랜드의 정체성을 만들고 브랜드의 확실한 정체성은 충성도 높은 고객들을 만들고 이런 고객들이 브랜드의 정체성을 이끌어 갈 것입니다.
새로운 서사를 위한 필요조건
무한한 상상력과 창의력은 내러티브의 근간입니다. 미래의 기업은 새로운 시각으로 소비자 중심의 공감되는 내러티브를 창조할 수 있어야 합니다. 그러나 디지털 시대의 다양한 정보에는 열린 시각과 다양한 의견의 수용이라는 장점이 있지만 반면에 잘못된 정보에 대한 위험도 있습니다. 자신이 속한 그룹 안에서만 공유된 정보들이 편향적으로 받아들여지고 왜곡될 수 있습니다. 나날이 발전하는 과학기술로 우리는 인터넷, SNS에 더 쉽게 접근할 수 있습니다. 그러므로 우리에게는 수많은 정보들을 분별할 수 있는 디지털 문해력이 필요합니다. 거짓된 내러티브를 가려낼 수 있는 미디어 해석 능력을 갖추어야 합니다. 상상력, 창의력, 그리고 디지털 문해력은 새로운 서사를 만드는 필요 조건입니다.
