소비자 중심에 기반한 창의적 사고
제품 홍수의 시대, 평범한 상품은 관심받을 수 없는 평균 실종의 시대, 체리슈머와 같은 절약하는 소비자가 등장하는 시대, 이러한 시대에서 새로운 수요를 만들어 내기 위한 방법은 신규와 교체의 두 가지 질문으로 구체화될 수 있습니다.'소비자들은 언제 구매하는가?', '소비자들은 언제 물건을 교체하는가?'. 이 두 질문은 소비자 입장에서 어떻게 수요가 창출되는지에 대한 뉴디맨드(new demand) 전략의 가장 기본적인 질문일 것입니다. 기업은 소비자가 사고 싶어 하는 상품을 만들기 위해 소비자가 무엇을 원하는지를 찾아 생각할 수 있어야 합니다. 소비자의 니즈를 분석되면, 그다음으로 자사의 기술, 브랜드, 상품을 재정립하여 익숙한 것을 낯설게 하고 낯섦을 새로움으로 연구하는 창의적인 사고가 필요합니다. 소비자 지향적인 관점에서 출발한 창의적인 사고가 소비자들에게 즐거움을 주고 구매를 거부할 수 없는 수요를 만들어 낼 수 있을 것입니다. 신규 수요와 교체 수요가 만들어지는 뉴디맨드 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다.
신규: 소비자는 언제 구매하는가?
① 전에 없던 혁신적인 상품일 때
사용하던 제품보다 더 싸고, 더 편리한 상품을 만들어 내는 것입니다. 기존의 상품과는 차원이 다른 혁신적인 상품을 위해서는 기술이 뒷받침되어야 하고, 출시된 제품이 생명력을 가지기 위해서는 사회적 환경도 조성되어야 합니다. 30년 전에 탄생한 전기 자동차가 상용화되지 못한 것은 소비자들의 인식, 충전 시설의 부족, 정부의 지원 등의 부재입니다. 이러한 모든 조건이 충족하는 혁신적인 상품이 신규 수요를 창출할 수 있습니다.
② 기존 제품의 영역을 벗어나 새로운 카테고리의 상품일 때
판을 바꾸는 새로운 상품 개발이 쉬운 일은 아니지만 현재의 기술과 아이디어를 새로운 수요와 연결한다면 새로운 카테고리의 제품을 만들어 낼 수 있습니다. 삼성전자의 '비스포크 큐커'는 에어프라이어, 토스터, 전자레인지의 기능을 모두 융합된 제품입니다. 이 제품은 삼성카드의 '마이 큐커 플랜'과 협업하여 할인된 가격으로 구매할 수 있습니다. 또한 사용자는 삼성닷컴의 'e식품관'을 통해 비스포크 큐커로 쉽게 요리할 수 있는 메뉴와 상품을 추천받을 수 있으며, '마이 큐커 플랜 멤버십'으로 간편식 정기구독도 가능합니다. 이것은 한 가지 제품으로 지불 방식과 구독을 융합하여 뉴 디맨드 전략을 보여주는 대표적인 예시입니다.
③ 마이크로 세그멘테이션 상품일 때
특정 소비자에 적합한 제품을 만드는 경우를 '마이크로 세그멘테이션'이라고 합니다. '브래들리 시계'는 움직이는 2개 구슬과 입체적인 눈금으로 손으로 만져서 시간을 확인하는 시각장애인을 위한 시계입니다. 이 시계는 어두운 극장에서도 손으로 시간을 확인할 수 있다는 것과 독특한 디자인, 그리고 장애인들과 함께한다는 상징적 의미로 일반인들에게도 인기를 끌었습니다. 이는 소수의 시장을 목표로 한 상품이 오히려 더 큰 경쟁력을 가질 수 있음을 보여줍니다. 일본의 '더타월'은 남성, 여성을 구분한 수건을 만들었습니다. 남성과 여성의 타월 사용방법의 다른 점을 고려하여 그들은 소재의 부드러움과 꼬임의 횟수 등을 다르게 하여 제품을 만든 것입니다. 이렇듯 마이크로 세그멘테이션을 통해 신규 수요를 발생시킬 수 있습니다.
교체: 소비자는 언제 물건을 바꾸는가?
① 기능, 혁신적인 디자인, 지속적인 업데이트 등을 통한 업그레이드된 상품일 때
지금 사용하고 있는 제품보다 한 가지라도 훨씬 나은 기능이 업그레이드되었을 때, 소비자는 구매할 필요성을 느낍니다. 탄수화물을 51% 줄여주는 당질 저감 기능의 전기밥솥, 위니아의 '딤채쿡'은 당뇨가 있거나 건강에 관심 많은 소비자들에게 구매 욕구를 일으킵니다. 혁신적으로 디자인이 업그레이드된 상품에도 소비자들은 관심을 갖습니다. 긴 화면의 스마트폰이 익숙한 사람들에게 삼성전자의 갤럭시 Z플립과 Z폴드는 접을 수 있는 스마트폰으로 소비자들에게 혁신적인 외형의 변화를 보여주었습니다. 날개 없는 다이슨의 선풍기 역시 기존의 틀을 벗어난 과감한 디자인으로 강력한 수요를 일으켰습니다. 소비자들이 자동차나 가전제품을 효율적으로 사용하기 위해서는 지속적인 업데이트가 필요합니다. 자율주행 기능이 개발되면서 자동차의 OTA 기술, 즉 무선으로 소프트웨어를 수정, 추가, 삭제하는 기능이 등장하고 있습니다. 이 기술은 주행 빅데이터를 축적하여 자동차 운행 중 결함을 개선하거나 내비게이션 상시 업데이트를 가능하게 합니다. LG전자의 무드 업 냉장고는 씽큐(thinkQ) 앱을 통해 새로운 기능을 업데이트할 수 있고 나아가 소비자가 원하는 대로 4개의 냉장고 도어 색을 바꿀 수 있습니다. 스마트폰과 연결된 가전제품의 업그레이드는 사용하는 앱 방식(아이폰의 iOS, 삼성의 안드로이드)에 따라 제품 간의 연결이 가능합니다. 따라서 기업은 하나의 앱 방식으로 모두 연결 가능한 제품들의 새로운 업그레이드 서비스를 지속적으로 제공함으로 교체 수요를 일으킬 수 있습니다.
② 새로운 콘셉트를 가진 상품일 때
소비자가 원하는 콘셉트는 시대에 따라 변화합니다. 이에 기업은 자사의 제품을 바꾸기보다 제품에 대한 인식을 새롭게 하는 방법으로 소비를 촉진할 수 있습니다. 스타벅스의 공정무역 커피는 기존 스타벅스의 커피 제품을 변화시키는 것이 아니라 커피 농장에서 소비자에 이르는 모든 과정을 공정하게 관리한다는 새로운 의미를 부여한 것입니다. 특히 환경을 이슈로 하는 콘셉트는 많은 사람들이 관심을 가지는 콘셉트입니다. 볼보자동차는 순환 비즈니스를 강조하고 있습니다. 순환 비즈니스는 자동차의 모든 부품을 재사용하겠다는 것이 핵심입니다. 이러한 노력으로 볼보자동차는 생산 폐기물을 95%를 재활용하였고 이산화탄소 배출량을 3,000톤 저감 하는 성과를 보이기도 하였습니다. LG의 '에어로퍼니쳐' 공기청정기도 폐가전의 플라스틱으로 업사이클링하여 생산되었습니다. 럭셔리와 다르게, 기술력으로 완성된 고품질의 제품을 위한 프리미엄 콘셉트도 새로운 수요를 만들어 낼 수 있습니다. 현대자동차는 에쿠스, 제네시스, 그랜저, 소나타, 아반떼로 이어지는 세그먼트에서 제네시스를 독자적인 프리미엄 라인으로 판매하고 있습니다. LG전자의 시그니처 시리즈도 '생활 속의 작품'이라는 콘셉트를 통해 프리미엄 가전을 선보이고 있습니다.
③ 렌털, 구독, 후불, D2P 등의 지불 방식이 가능할 때
제품의 가격에 대한 심리적 부담을 낮추도록 하면 소비가 일어날 수 있습니다. 제품을 빌리고 그 사용료를 주기적으로 지불하는 렌털 방식은 소비자들의 경제적 부담을 줄이고 필요한 물건을 합리적인 가격에 구매하도록 합니다. 구독은 매달 정해진 금액을 지불하면 주기적으로 상품이 배송되는 지불 방식입니다. 이 방식으로 기업은 고정적인 수익이 발생하고, 소비자는 매번 지불하는 불편을 없앨 수 있습니다. 구독은 소프트웨어 등의 서비스를 지속적으로 이용하는 권한 부여형, 소비자가 직접 수행하기 어려운 서비스 등을 대행하거나 추천하는 추천형, 생필품과 같이 정기적으로 상품을 받는 배송형으로 나뉩니다. 편의점, 커피전문점에서 매일 커피를 1잔씩 마실 수 있는 새로운 구독 모델도 등장하고 있습니다. 전자상거래가 활발해지면서 '선구매 후지불' 방식이 증가하고 있습니다. '후지불'은 결제업체가 먼저 제품값을 지불하고 소비자는 제품 값을 2주에 걸쳐 나누어 내는 것입니다. 18세 이상의 성인이면 이 서비스를 사용할 수 있고, 신용등급, 할부이자, 수수료가 없기 때문에 소득에 비해 소비 욕구가 높은 밀레니얼 세대들이 많이 사용하고 있습니다. 교체 수요를 위해 기존 상품을 버리도록 하는 D2P는 보상판매, 교체 판매로 대표할 수 있으며, 이를 통해 새로운 소비가 가능해지기도 합니다. 자사 상품을 다시 사주는 이케아의 '바이백 서비스', 동일 카테고리 제품 교체 시 30%까지 할인해 주는 까사미아의 '까사미아 익스체인지' 등이 D2P의 대표적인 예시입니다.
